Performance-Max-Kampagnen: Die wichtigsten Hebel für mehr Conversions und bessere Google-Ads-Performance

Eine der wichtigsten Entwicklungen in diesem Bereich ist Performance Max, kurz PMAX.

Was sind Performance-Max-Kampagnen und wozu braucht man sie?

Performance-Max-Kampagnen sind darauf ausgelegt, alle verfügbaren Google-Kanäle gleichzeitig zu nutzen. Dazu gehören die Google Suche, YouTube, das Displaynetzwerk, Gmail, Discover und auch Google Maps. Statt einzelne Anzeigen für jeden Kanal zu erstellen, stellt man Google verschiedene Assets zur Verfügung – also Texte, Bilder, Videos und Logos. Der Algorithmus kombiniert diese Inhalte automatisch und entscheidet selbst, welche Anzeigen wo ausgespielt werden.

Das Ziel dahinter ist klar: Google nutzt seine Daten und maschinelles Lernen, um herauszufinden, welche Nutzer mit der höchsten Wahrscheinlichkeit konvertieren und auf welchem Kanal diese Nutzer am besten erreicht werden können. Richtig eingesetzt können Performance-Max-Kampagnen daher sehr starke Ergebnisse erzielen. Gleichzeitig gibt es aber einige wichtige Punkte zu beachten, damit sie tatsächlich ihr volles Potenzial entfalten.

Wie funktionieren Performance-Max-Kampagnen?

Performance Max ist ein stark automatisierter Kampagnentyp innerhalb von Google Ads. Anders als klassische Suchkampagnen, bei denen Werbetreibende genau festlegen, bei welchen Keywords Anzeigen erscheinen sollen, übernimmt bei Performance Max ein großer Teil der Steuerung der Google-Algorithmus.

Werbetreibende geben in erster Linie drei Dinge vor: 

• ein Ziel (zum Beispiel Leads oder Verkäufe)
• ein Budget 
• und verschiedene Anzeigenassets. 

Google testet anschließend automatisch unterschiedliche Kombinationen dieser Inhalte und spielt sie auf den verschiedenen Google-Plattformen aus. Dabei analysiert das System kontinuierlich Nutzersignale, Suchverhalten, Interessen und historische Daten, um zu entscheiden, wann eine Anzeige ausgespielt wird und wann nicht.

PMAX und Suchkampagnen ergänzen sich

In der Praxis funktioniert Performance Max meist am besten in Kombination mit anderen Kampagnentypen, insbesondere mit klassischen Suchkampagnen. Während Suchkampagnen sehr präzise auf konkrete Keywords gesteuert werden können und damit gezielt Nachfrage abdecken, nutzt Performance Max vor allem die Stärke der Automatisierung, um neue potenzielle Kunden über verschiedene Kanäle hinweg zu erreichen.

Suchkampagnen eignen sich daher ideal, um beispielsweise wichtige Keywords oder die eigene Marke gezielt abzudecken. Performance Max kann ergänzend eingesetzt werden, um zusätzliche Nachfrage zu erschließen, neue Zielgruppen zu finden und die Reichweite über Kanäle wie YouTube, Display oder Discover zu erweitern. In einem gut aufgebauten Google-Ads-Konto arbeiten diese Kampagnentypen daher nicht gegeneinander, sondern ergänzen sich.

Die Lernphase: Geduld ist entscheidend

Allerdings benötigt der Algorithmus Zeit, um sein volles Potenzial zu entfalten. Neue Kampagnen durchlaufen in der Regel eine Lernphase von etwa drei bis sechs Wochen. In dieser Phase sammelt Google Daten darüber, welche Zielgruppen, Anzeigenkombinationen und Platzierungen besonders gut funktionieren. Wer in dieser Zeit ständig Einstellungen verändert, unterbricht diesen Lernprozess. Deshalb ist Geduld am Anfang einer Performance-Max-Kampagne besonders wichtig.

Wann Performance-Max-Kampagnen sinnvoll sind – und wann nicht

Performance-Max-Kampagnen funktionieren besonders gut, wenn bereits konkrete Daten vorhanden sind. Unternehmen, die schon Conversions über ihre Website generieren, geben dem Algorithmus eine solide Grundlage, um Muster zu erkennen und neue potenzielle Kunden zu finden.

Typische Einsatzbereiche

Typische Einsatzbereiche sind beispielsweise Onlineshops, bei denen Produkte automatisch über verschiedene Google-Kanäle beworben werden können. In diesem Zusammenhang spielt der Produktfeed im Google Merchant Center eine zentrale Rolle. Er enthält alle wichtigen Informationen zu den Produkten, etwa Titel, Beschreibung, Preis, Bilder oder Verfügbarkeit. Diese Daten bestimmen maßgeblich, bei welchen Suchanfragen Produkte ausgespielt werden und wie sie in den Anzeigen dargestellt werden.

Ein gut gepflegter und sauber strukturierter Produktfeed ist daher einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Performance-Max-Kampagnen im E-Commerce. Unklare Produkttitel, fehlende Attribute oder schlechte Produktbilder können dazu führen, dass Anzeigen bei falschen Suchanfragen erscheinen oder deutlich weniger Klicks erhalten. Umgekehrt kann ein optimierter Feed – etwa mit klaren Produkttiteln, relevanten Keywords und hochwertigen Bildern – die Performance erheblich verbessern.

Auch Dienstleistungsunternehmen profitieren von Performance Max, etwa wenn es darum geht, mehr Terminbuchungen oder Kontaktanfragen zu generieren. Ebenso können lokale Unternehmen Performance Max nutzen, um Menschen in der Umgebung ihres Standorts zu erreichen.

Wann Performance Max weniger geeignet ist

Weniger sinnvoll ist Performance Max hingegen, wenn kaum Conversion-Daten vorhanden sind oder das Budget sehr niedrig ist. In solchen Fällen fällt es dem Algorithmus schwer, genügend Informationen zu sammeln, um zuverlässig zu optimieren. Auch wenn eine Kampagne sehr stark über einzelne Keywords gesteuert werden soll, sind klassische Suchkampagnen oft die bessere Wahl.

Praxisbeispiel: Gute Zahlen, aber kein Wachstum

Ausgangssituation

Ein Onlineshop im Bereich Home & Living setzte stark auf Performance Max. Die Kampagne zeigte gute Werte (ROAS 4,2, stabile Conversions), aber der Umsatz stagnierte – kaum neue Kunden.

Analyse

Ein Großteil der Conversions kam über Brand und Bestandskunden. PMax schöpfte bestehende Nachfrage ab, statt neue zu generieren. Zusätzlich wurden wiederkehrende Käufer im Tracking als Erfolg gewertet.

Maßnahmen

• Trennung von Brand und generischen Kampagnen
• Aufbau von Search für neue Nachfrage
• Fokus auf Neukunden statt Gesamt-ROAS
• Tracking bereinigt

Ergebnis nach 8 Wochen

• ROAS sank auf 3,1
• Neukundenanteil stieg von ~25 % auf über 50 %
• Umsatz wuchs wieder und wurde skalierbar

Erkenntnis

Ein hoher ROAS kann täuschen. Entscheidend ist, ob wirklich neue Kunden gewonnen werden.

Wie viel Budget sollte man für Performance Max einplanen?

Eine der häufigsten Fragen bei Performance Max ist das Budget. Die ehrliche Antwort: Nicht das Budget ist entscheidend – sondern ob genug Daten entstehen, damit der Algorithmus überhaupt lernen kann.

Performance Max benötigt eine gewisse Menge an Conversions, um sinnvoll zu optimieren. Als grobe Orientierung gilt:

• Unter 10–15 Conversions pro Monat → keine stabile Lernbasis
• Erst ab 20–30 Conversions pro Monat → Kampagnen werden wirklich steuerbar

Was viele unterschätzen: Diese Conversions müssen zuerst über Klicks „eingekauft" werden.

Beispiel aus der Praxis: Liegt dein durchschnittlicher Klickpreis bei 1 Euro, brauchst du für 1.000 Klicks rund 1.000 Euro Budget. Bei einer Conversion-Rate von 2 Prozent entstehen daraus etwa 20 Conversions – also gerade genug, damit Performance Max sinnvoll arbeiten kann. Liegt dein CPC bei 2 Euro, verdoppelt sich das notwendige Budget entsprechend.

Warum kleine Budgets scheitern

Die oft genannten 20–50 Euro Tagesbudget reichen in vielen Fällen nur für sehr kleine Accounts oder einfache Märkte. In wettbewerbsintensiven Branchen ist das schlicht zu wenig, um stabile Ergebnisse zu erzielen.

Ein weiterer Punkt: Performance Max verteilt dein Budget automatisch über verschiedene Kanäle (Search, Display, YouTube, Shopping). Dadurch wird das Budget zusätzlich gestreut, was bei kleinen Budgets schnell dazu führt, dass keine einzelne Fläche genug Daten bekommt.

Die Realität aus echten Accounts: Viele Performance-Max-Kampagnen wirken instabil oder „unberechenbar", weil sie mit zu wenig Budget betrieben werden. Das System trifft dann Entscheidungen auf Basis von sehr wenigen Signalen:

• Kleine Budgets → wenig Daten → starke Schwankungen
• Ausreichendes Budget → mehr Daten → stabilere Performance

Performance Max ist kein Setup, das mit Minimalbudget zuverlässig funktioniert. Wenn du zu wenig investierst, optimiert der Algorithmus nicht schlechter – sondern auf einer viel zu dünnen Datenbasis.

Gebotsstrategien bei Performance-Max-Kampagnen: Welche gibt es und wann sollte man sie einsetzen?

Die Gebotsstrategie gehört zu den wichtigsten Stellschrauben bei Performance-Max-Kampagnen. Anders als bei klassischen Suchkampagnen arbeitet Performance Max vollständig mit automatischen Geboten. Google entscheidet dabei in jeder einzelnen Auktion selbst, wie hoch ein Gebot sein sollte, um das definierte Kampagnenziel möglichst effizient zu erreichen.

Im Kern stehen bei Performance Max drei Strategien zur Verfügung: Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren und jeweils die Varianten mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Welche Strategie sinnvoll ist, hängt stark vom Geschäftsmodell und von den vorhandenen Daten ab.

Conversions maximieren

Bei dieser Strategie versucht Google, mit dem vorhandenen Budget möglichst viele Conversions zu erzielen. Sie eignet sich besonders gut für Unternehmen, bei denen jede Conversion einen ähnlichen Wert hat – typischerweise Dienstleistungsunternehmen wie Zahnarztpraxen, Fitnessstudios, Beratungsfirmen oder Handwerksbetriebe, bei denen die Anzahl qualifizierter Anfragen oder Terminbuchungen im Vordergrund steht.

Gerade beim Start einer neuen Performance-Max-Kampagne kann diese Strategie sinnvoll sein, weil sie dem Algorithmus zunächst hilft, ausreichend Conversion-Daten zu sammeln. Sobald genügend Daten vorhanden sind, kann später eine Zielvorgabe ergänzt werden.

Ziel-CPA (Cost per Acquisition)

Beim Ziel-CPA wird festgelegt, wie viel eine Conversion maximal kosten soll. Google versucht dann, möglichst viele Conversions zu diesem durchschnittlichen Preis zu erzielen. Diese Strategie wird häufig im Lead-Generation-Bereich verwendet, etwa bei Beratungsanfragen, Terminbuchungen, Kontaktformularen oder Angebotsanfragen.

Gleichzeitig ist hier Vorsicht geboten: Wird der Ziel-CPA zu niedrig angesetzt, schränkt Google die Teilnahme an Auktionen stark ein. Die Kampagne erhält dann weniger Impressionen und generiert deutlich weniger Daten. Gerade neue Kampagnen können dadurch praktisch „abgewürgt" werden, bevor der Algorithmus überhaupt lernen konnte.

In der Praxis ist es daher oft sinnvoll, zunächst ohne Ziel-CPA zu starten, einige Wochen Daten zu sammeln und erst danach einen realistischen Zielwert zu definieren.

Conversion-Wert maximieren und Ziel-ROAS

Diese Strategie wird vor allem im E-Commerce eingesetzt – hier geht es nicht primär um die Anzahl der Conversions, sondern um den generierten Umsatz. Besonders effektiv wird sie, wenn zusätzlich ein Ziel-ROAS festgelegt wird.

Beim Ziel-ROAS wird definiert, wie viel Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten erzielt werden soll. Ein ROAS von 400 Prozent bedeutet beispielsweise, dass aus 1 Euro Werbebudget 4 Euro Umsatz entstehen sollen.

Viele Unternehmen setzen ihren Ziel-ROAS allerdings von Beginn an zu hoch an. Wenn Google nur noch Auktionen wahrnimmt, bei denen dieser sehr hohe ROAS wahrscheinlich ist, wird die Reichweite der Kampagne stark eingeschränkt – die Folge sind oft stagnierende Kampagnen mit wenig Wachstum. Im E-Commerce bewegen sich viele Kampagnen langfristig in einem Bereich zwischen 300 Prozent und 800 Prozent. Gerade zu Beginn kann es sinnvoll sein, mit einem niedrigeren Zielwert zu starten und diesen schrittweise zu erhöhen.

Ein wichtiger Grundsatz: Zielwerte realistisch wählen

Egal ob Ziel-CPA oder Ziel-ROAS: Die Zielwerte sollten immer realistisch gewählt werden. Zu aggressive Vorgaben führen häufig dazu, dass der Algorithmus zu vorsichtig bietet und dadurch wichtige Auktionen verpasst – einer der häufigsten Fehler bei Performance-Max-Kampagnen.

Lokale Performance-Max-Kampagnen

Eine besonders interessante Variante sind lokale Performance-Max-Kampagnen. Sie richten sich gezielt an Nutzer in der Nähe eines bestimmten Standorts und sind daher ideal für Unternehmen, die Kunden vor Ort gewinnen möchten – etwa Restaurants, Fitnessstudios, Ärzte, Einzelhändler oder lokale Dienstleister.

Anzeigen erscheinen dabei auf verschiedenen Google-Plattformen, zum Beispiel in Google Maps, in lokalen Suchergebnissen, auf YouTube oder im Displaynetzwerk.

Voraussetzungen für lokale Kampagnen

Damit solche Kampagnen ihr volles Potenzial entfalten können, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Eine wichtige Grundlage ist ein vollständig und korrekt gepflegtes Google-Unternehmensprofil, da viele Informationen – etwa Standort, Öffnungszeiten, Bewertungen oder Bilder – direkt aus diesem Profil in die Anzeigen übernommen werden.

Ebenso entscheidend ist das richtige Conversion-Tracking. Bei lokalen Performance-Max-Kampagnen sollte nicht nur die Website-Interaktion gemessen werden, sondern auch Aktionen, die für lokale Unternehmen besonders relevant sind: Ladenbesuche, Anrufe, Routenplanungen oder Klicks auf die Telefonnummer. Diese Signale helfen dem Algorithmus zu verstehen, welche Anzeigen tatsächlich dazu beitragen, dass Nutzer später im Geschäft erscheinen oder Kontakt aufnehmen.

Gerade das Tracking von Ladenbesuchen kann für viele lokale Unternehmen sehr wertvoll sein, da es einen direkten Zusammenhang zwischen Online-Werbung und tatsächlichen Besuchen im Geschäft herstellt. Allerdings steht diese Funktion nur Konten zur Verfügung, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen, etwa genügend Standortdaten und ausreichendes Anzeigenvolumen.

Ohne sauberes Conversion-Tracking funktioniert Performance Max nicht

Performance-Max-Kampagnen sind vollständig datengetrieben. Ihre Leistungsfähigkeit hängt daher maßgeblich von der Qualität der zugrunde liegenden Daten ab – insbesondere vom korrekt eingerichteten Conversion-Tracking.

Der Google-Algorithmus optimiert Kampagnen immer auf Basis der definierten Conversion-Ziele. Wenn nicht eindeutig festgelegt ist, welche Aktionen auf der Website tatsächlich einen geschäftlichen Wert haben, besteht die Gefahr, dass das System auf falsche Signale optimiert. Dadurch können zwar viele „Conversions" entstehen, ohne dass sich diese in echten Anfragen, Verkäufen oder Umsatz widerspiegeln.

Was als Conversion zählt – und was nicht

Deshalb ist es entscheidend, ausschließlich geschäftsrelevante Aktionen als Conversion zu definieren: abgeschickte Kontaktformulare, gebuchte Termine, abgeschlossene Käufe im Onlineshop oder qualifizierte Telefonanrufe. Diese Ereignisse zeigen dem Algorithmus klar, welche Nutzer tatsächlich zu Kunden werden.

Interaktionen wie Seitenaufrufe, Scrolltiefe oder einfache Button-Klicks sollten hingegen nicht als primäre Conversion hinterlegt werden. Zwar können solche Ereignisse für Analysezwecke interessant sein, sie stellen jedoch in der Regel keinen direkten wirtschaftlichen Erfolg dar und können die Optimierung einer Kampagne in die falsche Richtung lenken.

Die richtige Struktur von Performance-Max-Kampagnen

Auch wenn Performance-Max-Kampagnen stark automatisiert arbeiten, spielt die Kampagnenstruktur weiterhin eine wichtige Rolle. Ein zentraler Bestandteil dieser Struktur sind die sogenannten Assetgruppen. Innerhalb einer Assetgruppe werden Texte, Bilder, Videos, Logos und Zielgruppensignale hinterlegt. Google kombiniert diese Inhalte automatisch und erstellt daraus unterschiedliche Anzeigenvarianten.

Damit der Algorithmus möglichst effizient arbeiten kann, sollten Assetgruppen thematisch klar aufgebaut sein. Wenn sehr unterschiedliche Angebote oder Produkte innerhalb einer einzigen Assetgruppe vermischt werden, fällt es Google schwerer zu erkennen, welche Anzeigen für welche Nutzer relevant sind.

Einfache Struktur für kleinere Budgets

Bei kleineren Budgets ist meist eine relativ einfache Struktur ausreichend. Ein lokaler Dienstleister kann beispielsweise eine Assetgruppe für seine Hauptdienstleistung anlegen und eine zweite für ein besonders wichtiges Angebot. 

Ein Zahnarzt könnte etwa eine allgemeine Assetgruppe für „Zahnarztleistungen" erstellen und eine weitere speziell für „Implantate" oder „Zahnbleaching". Dadurch kann Google unterschiedliche Nutzerintentionen besser voneinander unterscheiden.

Differenzierte Struktur für E-Commerce

Bei größeren Budgets oder komplexeren Angeboten lohnt sich eine stärker differenzierte Struktur. Besonders im E-Commerce ist es sinnvoll, Assetgruppen entlang von Produktkategorien oder Produkttypen aufzubauen. Ein Onlineshop für Sportartikel könnte seine Performance-Max-Kampagne beispielsweise in folgende Assetgruppen aufteilen:

• Laufschuhe
• Fitnessbekleidung
• Yoga-Zubehör
• Outdoor-Ausrüstung

Der Vorteil: Jede Assetgruppe kann eigene Anzeigenassets und Zielgruppensignale enthalten. Dadurch erhält der Algorithmus deutlich klarere Signale und kann besser verstehen, welche Anzeigen für welche Nutzer relevant sind.

Wichtig ist dabei, nicht zu viele Assetgruppen anzulegen. Eine zu starke Fragmentierung kann dazu führen, dass einzelne Assetgruppen zu wenig Daten erhalten und schlechter performen. Eine klare, logisch aufgebaute Struktur mit wenigen, aber klar abgegrenzten Themen ist meist der beste Ansatz.

Die Qualität der Creatives entscheidet über den Erfolg

Ein häufiger Grund für schwache Ergebnisse bei Performance-Max-Kampagnen liegt nicht in der Strategie oder im Budget, sondern in der Qualität und Vollständigkeit der verwendeten Assets. Da Google aus den bereitgestellten Inhalten automatisch Anzeigen erstellt und diese auf unterschiedlichsten Plattformen ausspielt, ist die Qualität dieser Inhalte ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Je mehr hochwertige und durchdachte Assets zur Verfügung stehen, desto mehr Varianten kann der Algorithmus testen. Aus diesem Grund sollten in Performance Max möglichst alle verfügbaren Felder vollständig ausgefüllt werden: mehrere Varianten von Headlines, längere Beschreibungstexte, Logos sowie eine ausreichende Anzahl an Bildern und Videos.

Hochwertige Bilder als Grundlage erfolgreicher Anzeigen

Bilder spielen bei Performance Max eine zentrale Rolle, da sie auf vielen Plattformen – insbesondere im Displaynetzwerk, in Discover oder auf YouTube – das erste Element sind, das Nutzer wahrnehmen. Idealerweise werden mehrere Bildformate hinterlegt:

• Quadratische Bilder
• Querformat-Bilder
• Hochformat-Bilder

Gerade Hochformat-Bilder werden zunehmend wichtiger, da ein großer Teil der Nutzer im B2C-Bereich Inhalte auf mobilen Geräten konsumiert. Wenn nur ein einziges Bildformat hochgeladen wird, muss Google dieses häufig automatisch zuschneiden, was zu unvorteilhaften Bildausschnitten führen kann.

Für Onlineshops eignen sich beispielsweise hochwertige Produktbilder auf neutralem Hintergrund oder sogenannte Lifestyle-Bilder, die das Produkt in einer realen Anwendung zeigen. Dienstleistungsunternehmen können dagegen Bilder ihres Teams, der Räumlichkeiten oder typischer Arbeitssituationen nutzen.

Videos als besonders leistungsstarke Assets

Videos gehören zu den leistungsstärksten Assets innerhalb von Performance-Max-Kampagnen. Sie werden vor allem auf YouTube ausgespielt und haben den Vorteil, dass sie deutlich mehr Aufmerksamkeit erzeugen und komplexere Botschaften vermitteln können als statische Bilder.

Wenn keine eigenen Videos hochgeladen werden, erstellt Google automatisch Videos aus vorhandenen Bildern und Texten. Diese automatisch generierten Videos wirken jedoch häufig wenig professionell. Deshalb empfiehlt es sich dringend, eigene Videos bereitzustellen.

Die Videos müssen dabei nicht zwangsläufig aufwändig produziert sein, sollten aber trotzdem professionell wirken und eine klare Botschaft vermitteln. Wichtig ist vor allem der Aufbau: Bereits in den ersten Sekunden sollte klar erkennbar sein, worum es geht. In vielen Fällen funktionieren Videos mit einer Länge von etwa 10 bis 30 Sekunden besonders gut.

Auch bei Videos ist es sinnvoll, verschiedene Formate bereitzustellen:

• Querformat für klassische YouTube-Platzierungen
• Quadratische Videos für vielseitige Platzierungen im Displaynetzwerk
• Hochformat-Videos für mobile Nutzung und Short-Formate

Texte als wichtige Ergänzung

Neben Bildern und Videos spielen auch die Textassets eine wichtige Rolle. Mehrere Varianten von Headlines und Beschreibungen geben Google die Möglichkeit, unterschiedliche Botschaften zu testen. Statt sehr allgemeiner Aussagen wie „hohe Qualität" oder „bester Service" funktionieren oft konkrete Vorteile deutlich besser – kurze Hinweise auf besondere Leistungen, Angebote oder Alleinstellungsmerkmale.

Saisonale Anpassungen nicht vergessen

Auch Performance-Max-Kampagnen profitieren davon, wenn die verwendeten Inhalte regelmäßig aktualisiert werden. Aktionen, neue Angebote oder saisonale Themen – etwa Weihnachtsaktionen, Sommerangebote oder spezielle Rabattkampagnen – können gezielt integriert werden. Unternehmen, die ihre Assets regelmäßig erweitern und optimieren, geben dem Algorithmus kontinuierlich neue Möglichkeiten, erfolgreiche Anzeigenkombinationen zu testen.

Zielgruppensignale richtig nutzen

Auch wenn Performance-Max-Kampagnen stark automatisiert arbeiten, können Werbetreibende dem System wichtige Hinweise geben, welche Nutzer besonders interessant sein könnten. Dies geschieht über sogenannte Zielgruppensignale.

Zielgruppensignale dienen dazu, dem Algorithmus eine erste Orientierung zu geben und die Lernphase deutlich zu beschleunigen. Typische Zielgruppensignale sind:

• Besucher der eigenen Website – Nutzer, die bereits Interesse am Angebot gezeigt haben
• Bestehende Kundenlisten – aus CRM-System oder Newsletter-Verteiler; Google kann daraus ähnliche Zielgruppen ableiten
• Interessen und Suchverhalten – z. B. Nutzer, die sich für Fitness, Joggen oder Sportbekleidung interessieren
• Mitbewerber als Signal – über Websites von Konkurrenzunternehmen oder typische Suchbegriffe

Zielgruppensignale sind kein festes Targeting

Wichtig ist dabei, die Funktionsweise richtig zu verstehen. Anders als bei klassischen Targeting-Methoden stellen diese Signale keine feste Einschränkung der Zielgruppe dar. Google beschränkt die Ausspielung der Anzeigen nicht ausschließlich auf diese Nutzergruppen – sie dienen dem Algorithmus lediglich als Startpunkt für die Optimierung.

Sobald genügend Daten vorhanden sind, kann das System auch Nutzer außerhalb der ursprünglich definierten Signale ansprechen, wenn diese ein ähnliches Verhalten zeigen oder eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen. Richtig eingesetzt tragen Zielgruppensignale dazu bei, dass Performance-Max-Kampagnen schneller lernen und effizienter skalieren.

Negative Keywords und der Ausschluss der eigenen Marke

Auch bei Performance-Max-Kampagnen ist es sinnvoll, bestimmte Suchanfragen bewusst auszuschließen. Obwohl dieser Kampagnentyp stark automatisiert arbeitet, kann es vorkommen, dass Anzeigen bei Suchbegriffen erscheinen, die zwar thematisch passen, jedoch keine echte Kauf- oder Anfrageabsicht haben.

Negative Keywords helfen dabei, irrelevante Suchanfragen auszuschließen und das Budget gezielter einzusetzen. Typische Beispiele sind Begriffe wie „gratis", „gebraucht", „Anleitung" oder „Reparatur" – je nach Branche und Angebot. Durch ihren gezielten Einsatz lässt sich die Qualität des Traffics verbessern und unnötiger Streuverlust reduzieren.

Die eigene Marke gezielt ausschließen

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Umgang mit der eigenen Marke. In vielen Konten zeigt sich, dass ein erheblicher Teil der Conversions aus Brand-Suchen stammt – also aus Suchanfragen, bei denen Nutzer bereits gezielt nach dem Namen des Unternehmens suchen. Diese Nutzer hätten das Unternehmen in vielen Fällen auch ohne zusätzliche Werbung gefunden.

Wenn Performance Max einen großen Anteil solcher Brand-Conversions generiert, wird nur Nachfrage abgefangen, die bereits vorhanden war – und es bleibt weniger Budget übrig, um neue potenzielle Kunden zu erreichen.

Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, die eigene Marke aus Performance-Max-Kampagnen auszuschließen und stattdessen über separate Suchkampagnen gezielt abzudecken. Performance Max kann sich dadurch stärker auf die eigentliche Aufgabe konzentrieren: neue Zielgruppen zu erreichen und zusätzliche Nachfrage zu generieren.

Automatisch erstellte Assets

Google Ads bietet bei Performance-Max-Kampagnen die Möglichkeit, automatisch erstellte Assets zu aktivieren. Dabei analysiert Google Inhalte der Website und erstellt daraus zusätzliche Anzeigenbestandteile, beispielsweise Headlines oder Beschreibungstexte.

In der Praxis führt diese Automatisierung jedoch nicht immer zu optimalen Ergebnissen. Da die Inhalte automatisch aus der Website übernommen werden, können Formulierungen entstehen, die nicht exakt zur gewünschten Werbebotschaft passen oder wichtige Verkaufsargumente nicht klar genug kommunizieren.

Gerade bei Unternehmen, die ihre Kommunikation bewusst steuern möchten, empfiehlt es sich daher häufig, die automatisch erstellten Assets zu deaktivieren. Bewusst erstellte Headlines, Beschreibungen und visuelle Inhalte sorgen in der Regel für konsistentere Anzeigen und ermöglichen es, die wichtigsten Vorteile des Angebots klar und überzeugend zu präsentieren.

Kontinuierliches A/B-Testing als wichtiger Optimierungshebel

Auch wenn Performance-Max-Kampagnen viele Prozesse automatisieren, bedeutet das nicht, dass sie vollständig sich selbst überlassen werden sollten. Kontinuierliches A/B-Testing bleibt ein zentraler Bestandteil erfolgreicher Kampagnen.

Besonders sinnvoll ist A/B-Testing bei den Creatives – also bei Bildern, Videos und Texten. Schon kleine Unterschiede können hier einen erheblichen Einfluss auf die Performance haben. Auch Landingpages lassen sich in solche Tests einbeziehen: Unterschiedliche Seitenlayouts, klarere Call-to-Actions oder eine präzisere Kommunikation der Vorteile können dazu beitragen, dass Besucher häufiger eine gewünschte Aktion ausführen.

Tests strukturiert durchführen

Wichtig ist dabei, Tests strukturiert und nachvollziehbar durchzuführen. In der Praxis werden oft mehrere Elemente gleichzeitig angepasst – das erschwert die Auswertung. Sinnvoller ist es, Tests in klar definierten Phasen umzusetzen: zunächst eine neue Creative-Variante testen, danach auf Basis der Ergebnisse weitere Anpassungen vornehmen. Auf diese Weise bleibt nachvollziehbar, welche Änderungen sich positiv auf die Kampagnenperformance auswirken.

Fazit

Performance-Max-Kampagnen gehören heute zu den leistungsstärksten Kampagnentypen innerhalb von Google Ads. Sie ermöglichen es Unternehmen, alle wichtigen Google-Kanäle gleichzeitig zu nutzen – von der Google Suche über YouTube und das Displaynetzwerk bis hin zu Discover und Google Maps.

Damit dieses Potenzial tatsächlich ausgeschöpft werden kann, reicht es jedoch nicht aus, einfach eine Performance-Max-Kampagne zu starten und auf Automatisierung zu hoffen. Erfolgreiche Kampagnen basieren immer auf einer sauberen strategischen Grundlage: korrekt eingerichtetes Conversion-Tracking, realistisches Budget, klare Kampagnenstruktur, sinnvolle Zielgruppensignale, hochwertige Creatives, gezielter Einsatz von negativen Keywords sowie ein sauber strukturierter Produktfeed im E-Commerce.

Unternehmen, die diese Faktoren berücksichtigen und ihre Kampagnen regelmäßig optimieren, können Performance Max zu einem äußerst effektiven Bestandteil ihrer Online-Marketing-Strategie machen.

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Häufige Fragen zu Performance-Max-Kampagnen

Was ist der Unterschied zwischen Performance Max und klassischen Suchkampagnen?

Klassische Suchkampagnen ermöglichen eine sehr präzise Steuerung über Keywords und eignen sich ideal, um gezielt vorhandene Nachfrage abzudecken. Performance Max hingegen nutzt alle Google-Kanäle gleichzeitig und überlässt die Steuerung weitgehend dem Algorithmus. Beide Kampagnentypen schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich: Suchkampagnen decken wichtige Keywords und die eigene Marke ab, Performance Max erschließt zusätzliche Zielgruppen und neue Nachfrage.

Wie viel Budget brauche ich für Performance-Max-Kampagnen?

Es gibt kein universelles Mindestbudget, aber eine wichtige Faustformel: Damit Performance Max sinnvoll optimieren kann, werden mindestens 20–30 Conversions pro Monat benötigt. Wie hoch das Budget dafür sein muss, hängt vom durchschnittlichen Klickpreis und der Conversion-Rate ab. Bei einem CPC von 1 Euro und einer Conversion-Rate von 2 Prozent sind etwa 1.000 Euro Monatsbudget nötig, um auf diese Schwelle zu kommen. In wettbewerbsintensiven Branchen ist oft deutlich mehr Budget notwendig.

Wie lange braucht Performance Max, um Ergebnisse zu bringen?

Neue Performance-Max-Kampagnen durchlaufen in der Regel eine Lernphase von etwa drei bis sechs Wochen. In dieser Zeit sammelt Google Daten zu Zielgruppen, Anzeigenkombinationen und Platzierungen. Wichtig: Wer in dieser Phase ständig Einstellungen verändert, unterbricht den Lernprozess und verlängert ihn dadurch.

Wann ist Performance Max nicht sinnvoll?

Performance Max ist dann weniger geeignet, wenn kaum Conversion-Daten vorhanden sind, das Budget sehr niedrig ist oder eine Kampagne sehr präzise über einzelne Keywords gesteuert werden soll. In solchen Situationen sind klassische Suchkampagnen oft die effektivere Wahl.

Was sind Zielgruppensignale und wie helfen sie bei Performance Max?

Zielgruppensignale sind Hinweise, die Werbetreibende dem Google-Algorithmus geben, um die Lernphase zu beschleunigen. Typische Signale sind Website-Besucher, bestehende Kundenlisten, Interessen oder das Suchverhalten. Wichtig: Zielgruppensignale sind keine feste Zielgruppeneinschränkung – Google kann auch Nutzer außerhalb der definierten Signale ansprechen, wenn diese eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen.