Die perfekte Buyer Persona erstellen und verwenden [Anleitung]

Was ist eine Buyer Persona?

Der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe

Das Online-Nachschlagewerk Wikipedia definiert eine Zielgruppe als “... eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.  Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.”

Klingt ziemlich kompliziert, oder?

Einfach ausgedrückt: Die Bestimmung einer Zielgruppe erlaubt es, den gesamten Markt nach bestimmten Kriterien einzugrenzen. Eine Zielgruppe ist also die Teilmenge des gesamten Marktes. Es handelt es sich um eine bestimmte Teilmenge, die du im Idealfall mit deinem Produkt, mit deinem Angebot oder mit deiner Website ansprechen möchtest.

Die Bestimmung der Zielgruppe kann anhand verschiedener Kriterien erfolgen, wie etwa:

• nach Handlungen
• nach Soziodemografie
• nach psychologischen Merkmalen

Durch die Bestimmung einer Zielgruppe kannst du deinen potenziellen Markt in einem ersten Schritt sinnvoll eingrenzen. Allerdings gibt es nach wie vor ein großes Problem, denn bei den Mitgliedern dieser Zielgruppe handelt es sich um eine sehr idealisierte, homogene “Masse”.

Das heißt: Alle Menschen dieser Zielgruppe haben dieselben Eigenschaften, sie teilen auch dieselben Interessen und Bedürfnisse. Du kannst sie auch mit NPCs (Non Playable Characters) in älteren Videospielen vergleichen, die immer wieder dasselbe tun.

Die Realität wird dadurch aber nicht abgebildet, denn jeder Mensch ist ein Individuum, geprägt von seinem Umfeld, seinen Erfahrungen, seinem Milieu.

Für dich bedeutet dies: Du kannst sicherlich einige Menschen in der gewählten Zielgruppe ansprechen, allerdings ist deine Marketing-Kampagne oder der richtige Content nach wie vor ein Schuss ins Blaue. Du hoffst, so viele Menschen wie möglich anzusprechen. Sicher ist das aber nicht.

Die Buyer-Persona-Methode ist eine Weiterentwicklung dieses Zielgruppen-Konzepts, das den potenziellen Kunden ein Gesicht verleiht – und noch viel mehr.

Die Buyer Persona grenzt deine Zielgruppe weiter ein und hilft dir, potenzielle Kunden wirklich kennenzulernen.

Buyer Personas sind fiktive Vertreter deiner Zielgruppe, allerdings basierend auf echten Recherchen und Gesprächen. Den offensichtlichen, ganz klar ersichtlichen Merkmalen werden nun auch intrinsische, also von innen her kommende Eigenschaften hinzugefügt.

Was macht meinen Kunden aus? Was möchte er oder sie erreichen? Was treibt ihn oder sie an? Was macht ihm Angst? Was befriedigt ihn? Wonach strebt er?

Es sind Fragen wie diese, die aus einem gesichtslosen Mitglied einer homogenen Zielgruppe einen vermeintlich „echten Menschen” entstehen lassen. Diese Methode wird dir helfen, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe wirklich zu verstehen und deine Kunden durch passende Maßnahmen wirklich anzusprechen.

Darum solltest du auf eine Buyer Persona setzen

Du fragst dich, warum du eine Buyer Persona erstellen und verwenden sollst? Hier sind die wichtigsten Antworten:

• Weil du durch Personas deine Werbetexte, Blogartikel, Landing-Page-Texte und dein gesamtes Content Marketing maßgeschneidert auf deine Zielgruppe ausrichten kannst.
• Weil du in Folge mehr Leads generieren und mehr verkaufen wirst.
• Weil deine Werbetexte genau das tun werden, wofür sie gedacht sind. Verkaufen. Beeinflussen. Zu einer bestimmten Handlung animieren.
• Und weil es das Ziel von Content Marketing ist, den Interessenten immer tiefer in den Verkaufstrichter zu ziehen.
• Außerdem hilft dir das Konzept, eine Vertrauensbasis und eine Beziehung zur jeweiligen Person aufzubauen und dich als Experte zu etablieren.

Damit du eine wirksame Content-Strategie erstellen und deine Werbetexte dementsprechend gestalten kannst, musst du deine Zielgruppe genau kennen.

Du musst wissen, was der Wunschkunde braucht. Du musst seinen Bedarf kennen. Nur dann kannst du deren Kaufverhalten beeinflussen.

Was aber noch viel wichtiger ist: Du musst die Bedürfnisse, die Wünsche, Sorgen und Ängste kennen, die hinter dem Bedarf deines idealen Kunden stehen. Sie sind es, die das größte Verlangen, und somit den Kaufimpuls, bei deinem Leser auslösen.

Dein Werbetext muss dann vermitteln, dass das Produkt, die Dienstleistung, über die du schreibst, genau das ist, was der Interessent braucht, um sein größtes Verlangen zu stillen.  Das ist das Geheimnis jedes erfolgreichen Vertriebs- und Geschäftsmodells, sowohl online als auch offline.

Darum brauchst du Buyer Personas.

Die 5 größten Vorteile der Persona-Methode auf einen Blick

Bevor wir uns gleich an die Arbeit machen, möchte ich dir noch einmal die größten Vorteile des Konzepts näherbringen. Du solltest sie stets im Hinterkopf behalten, wenn du deine eigenen Personas erstellst.

• Du weißt, wer deine Kunden sind. Du kennst ihre Wünsche, Bedürfnisse und Probleme. Dadurch weißt du auch, wie du potenzielle Kunden am besten erreichen kannst.
• Du und dein Unternehmen sind der Konkurrenz, die mitunter um dieselben Kunden wetteifern wie du, damit einen gewaltigen Schritt voraus.
• Du kannst zielgerichtet die passenden Lösungsvorschläge unterbreiten. Deine Marketing-Maßnahmen und Inhalte sind zielgenau und richten sich ganz genau an die Bedürfnisse der Kunden.
• Du generierst dadurch mehr Leads.
• Du arbeitest rascher und effizienter. Das spart nicht nur viel Zeit, sondern auch Geld.

Du siehst: Um deine Werbebotschaft so zielgenau wie möglich für deine Zielgruppe zu schreiben und deiner Content-Strategie eine exakte Richtung zu geben, solltest du unbedingt eine Buyer Persona erstellen. Wie das funktioniert, möchte ich dir nun in fünf Schritten zeigen.

Erstellung von Buyer Personas in 5 Schritten

Die folgenden Schritte sind relativ einfach durchführbar, aber schwierig zu meistern. Nimm dir also genügend Zeit.

Je besser und genauer du deine Buyer Personas erstellst, desto zielführender kannst du anschließend deine Inhalte gestalten.

Für jeden dieser 5 Schritte habe ich – als kleinen Service – auch einen kleinen Tipp für dich parat, damit dir die Erstellung der einzelnen Personas noch zielführender gelingt.

Schritt 1: Mache dir Gedanken über die Merkmale deiner Buyer Persona

Der Mensch neigt dazu, sich bei Entscheidungen – und dazu zählen auch Kaufentscheidungen – von seinen Emotionen beeinflussen zu lassen.

Das Ziel bei der Erstellung von Buyer Personas ist es, einen möglichst realistischen Kunden zu erschaffen, mit allen Eigenschaften, die einen Menschen ausmachen.

Im ersten Schritt schlüpfst du selbst in die Haut deiner potenziellen Kunden. Hier einige Beispiele. Während du dir vorstellst, einer dieser Kunden bzw. Musterkunden zu sein, solltest du dir die folgenden Fragen stellen:

• Was sind meine Ziele, Träume und Visionen?
• Was sind meine Sorgen und Probleme?
• Wo lebe ich?
• Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinder?
• Welchen Bildungsgrad habe ich? Welche Ausbildung habe ich?
• Welchen kulturellen Hintergrund?
• Bin ich eher modern oder konservativ?
• Risikofreudig oder auf Sicherheit bedacht?
• Was sind meine Überzeugungen und Werte?
• Wie hoch ist mein monatliches oder jährliches Einkommen?
• Wie ist der allgemeine mentale/emotionale Zustand? (Selbstwert, introvertiert/extrovertiert…)
• Wie steht es mit meinen Fähigkeiten?
• Wie sehe ich mich selbst?
• Was sind meine Gewohnheiten?
• …

Diese Liste führst du so lange fort, bis du mit deiner Persona als Individuum vollständig vertraut bist.

Schritt 2: Überlege dir, wie deine Buyer Persona wirklich tickt.

Im nächsten Schritt musst du dir darüber Gedanken machen, wie deine Persona tickt, und zwar im Zusammenhang mit deinen Dienstleistungen oder mit deinem Angebot.

Diese Fragen solltest du stellen:

• Aus welchem Grund sucht deine Persona nach einer Lösung?
• Nach welcher Lösung hält sie Ausschau (preiswert, schnell, qualitativ hochwertig…)?
• Wie ist ihr allgemeines Kaufverhalten (Customer Journey)?
• An welchen Touchpoints befindet sie sich?
• Wo im Sales Funnel?
• Welchen Nutzen/Vorteil erwartet sie von einer Problemlösung (für sich, für das Unternehmen)?
• Was ist ihr bei einem Kauf besonders wichtig?
• Welche Einwände könnten sie von einem Kauf abhalten und welche Antworten hast du für diesen Fall?

Das solltest du unbedingt lesen: Customer Journey - wie kundenorientiertes Marketing funktioniert

Schritt 3: Recherchiere im Internet

Als dritter Schritt folgt die ausgiebige Internetrecherche. Du kennst ja mittlerweile den idealen Käufer deines Angebots.

Suche ihn jetzt im Internet (relevante Foren, Facebook, Twitter…), um seine Probleme und Bedürfnisse noch besser kennenzulernen. Die verschiedenen Social-Media-Plattformen sind dazu besonders geeignet.

Du solltest auch scheinbar belanglose Dinge herausfinden. Manchmal sind genau diese nebensächlichen Informationen von besonderer Bedeutung.

Zum Beispiel die Frage, was dein Zielkunde gerne isst.

Scheint nicht so wichtig zu sein. Stimmt’s?

Jetzt stell dir mal vor, du schreibst einen Werbetext im Zuge einer E-Mail-Marketing-Kampagne.

Du weißt, dass deine Zielperson gerne traditionelle italienische Küche isst.

Welche Wirkung wird eine Nachricht haben, wenn sie nun etwa wie folgt aussieht?

Schritt 4: Optimiere durch Kunden-Interviews

Die ersten drei Schritte kannst du weitestgehend allein erledigen. Alles, was du dazu benötigst, ist ein Handy, ein Tablet oder ein Standcomputer. Und natürlich Zeit. Doch wie zielführend waren die Recherchen und Überlegungen bisher tatsächlich?

Wir befinden uns auf der Suche nach einem typischen Kunden oder Interessenten mit all seinen Vor- und Nachteilen, vor allem aber auch mit ganz eigenen Gefühlen und Vorlieben. Mit speziellen Bedürfnissen und Motivationen, Zielen und Problemen, Abneigungen und Wünschen, aber auch Moralvorstellungen und Wertvorstellungen.

Um eine vollständige Persona zu erstellen, benötigst du darum spezifische Daten von hoher Qualität. Unsere Recherchen und Überlegungen haben uns nun einen Rahmen vorgegeben, an den wir uns halten können.

Dieser Rahmen wurde von uns selbst festgelegt, vielleicht basierend auf unseren bisherigen Erfahrungen, vielleicht basierend auf der bisherigen Geschichte unseres Unternehmens. Jetzt geht es darum, innerhalb dieses Rahmens ein Fine Tuning zu betreiben.

Um die Genauigkeit in der Beschreibung deiner Buyer Persona noch zu erhöhen, kannst du deine bestehenden Kunden oder solche, die (noch) nicht zu deinem Kundenstock gehören, befragen.

Denn: Persönliche Interviews mit echten Menschen sind eine wunderbare Möglichkeit, um Datensätze von hoher Qualität zu erhalten.

Stelle für diesen Zweck einen Leitfaden zusammen, der auch einen entsprechenden Fragenkatalog enthält. Dieser Fragenkatalog sollte folgende Bereiche abdecken:

Achte jedoch darauf, dass du in der Interviewsituation nicht einfach nur deinen Fragenkatalog herunter ratterst. Ein Leitfaden ist wichtig, doch er sollte ganz genau das auch sein: ein Leitfaden, der dir eine gewisse Richtung vorgibt, ohne dich dabei an ein Korsett zu zwingen.

Sieh das Interview weniger als Befragung, sondern mehr als Gespräch.

Du bist auf der Suche nach Emotionen, das heißt: Versuche deinen Gesprächspartner auch wirklich zu verstehen. Zwischenfragen sind dabei ausdrücklich erlaubt. Frage nach dem “Wieso” und “Weshalb”, gerne auch nach dem “Wie”, sofern der Gesprächsverlauf danach verlangt.

Nachdem du genügend Material gesammelt hast, kannst du die erhaltenen Informationen nach gemeinsamen Mustern und Eigenschaften durchforschen. Gibt es Gemeinsamkeiten? Gibt es Verbindungen? Diese Informationen bilden nun die Grundlage für das Fine Tuning deiner Buyer Persona.

Schritt 5: Definiere und verfeinere die Persona

Nachdem du deine Daten gesammelt und geordnet hast, erfolgt der letzte Schritt der Erstellung der Persona. Du hauchst deiner Persona Leben ein.

Um sie zum Leben zu erwecken, musst du die Eigenschaften nur noch zu Papier bringen (bzw. in ein Textdokument eintragen).

Überlege dir einen passenden Namen und notiere anschließend die wichtigsten Eigenschaften, Besonderheiten und Bedürfnisse.

Neben demografischen Angaben sollten etwa Berufsausbildung, Interessen, die berufliche Tätigkeit, der Beziehungsstatus, die Wohnsituation, Bedürfnisse, Wünsche, aber auch Sorgen und Ängste vorkommen.

Ein “typisches Zitat” hilft dabei, die Persona noch menschlicher zu machen.

Ich habe dir hier ein fiktives Beispiel einer Persona zusammengestellt. Du kannst dich bei der Erstellung daran orientieren, aber gerne auch noch eigene Punkte hinzufügen. Vergiss nicht:  Je ausführlicher du die Biografie gestaltest, desto einfacher wird es dir anschließend auch fallen, die entsprechenden Marketing- und Werbe-Maßnahmen einzuleiten.

So generierst du mit der richtigen Buyer Persona mehr Leads

Stell dir nur einmal vor, du erhältst eine Nachricht, bei der du das Gefühl hast, dass sie speziell für dich und die Beseitigung deines Problems geschrieben wurde.

Wie wirst du reagieren? Offen und neugierig? Oder ablehnend?

Ich denke, die Antwort kann ich mir sparen.

Ein auf die Zielgruppe ausgerichteter Content führt in den meisten Fällen zu einem Lead. Egal, ob das nun ein Kauf, ein Newsletter-Eintrag oder sonst eine Reaktion des Kunden ist.

Die Kunst liegt darin, den idealen Kunden mit deiner Kommunikation anzusprechen und auf seiner Customer Journey abzuholen.

Durch das Entwickeln einer Buyer Persona gelingt das wesentlich besser, da durch diese Marketing-Strategie die Bedürfnisse des idealen Kunden an jedem der Touchpoints während seiner Reise zielgenau angesprochen werden können.

Die Buyer Persona in den Bereichen B2B und B2C

Wenn du im B2B-Bereich (Business to Business) tätig bist, hast du es ein wenig leichter. Du kennst deine Kunden und deren Unternehmen. Und somit kannst du deinen Content sehr genau für sie erstellen.

Beispiel einer B2B Persona

Im B2C-Bereich (Business to Customer) hingegen bist du nicht mit jedem einzelnen Käufer vertraut. Du musst dir also darüber Gedanken machen, wie der optimale Konsument für dein Angebot tickt.

Und, wie du ja mittlerweile schon weißt, erst wenn du die Gewohnheiten deiner Persona kennst und sie an den entscheidenden Touchpoints mit deinem Content abholst, kannst du ihre Kaufentscheidung beeinflussen.

Beispiel einer B2C Buyer Persona

In beiden Fällen, B2B und B2C, solltest du daher zumindest eine ideale Zielperson vor Augen haben, wenn du deine Blogbeiträge, Newsletter, E-Mails und Werbetexte schreibst oder deine Marketing-Strategie entwirfst.

Die Buyer Persona verwenden

Von nun an sollte jeder im Unternehmen an die Persona denken, wenn er seiner Arbeit nachkommt.

Vom Marketing bis zur Auslieferung oder Durchführung.

Im Idealfall hat dein imaginärer Kunde ein Gesicht und jeder hat ein Bild davon an seinem Arbeitsplatz.

Somit weiß jeder, für wen er im Moment arbeitet, und richtet seine ganze Aufmerksamkeit darauf.

Hier noch einige Beispiele, wie die Persona konkret eingesetzt wird.

• Passt dein Angebot oder Service zu deiner Persona?
• Passt deine Kommunikation zu ihr?
• Hast du deine Werbetexte an sie angepasst?
• Dasselbe gilt für deinen Content (Blogartikel, Social Media Postings…).
• Und selbst bei der Verpackung deines Produktes solltest du an deine Buyer Person denken.

Brauche ich verschiedene Buyer Personas?

Hast du nur ein Produkt oder bietest du nur eine Dienstleistung an, dann genügt eine Persona. Mehrere Buyer Personas sind dann angebracht, wenn du eine breite Produktpalette hast und damit unterschiedliche Zielgruppen anvisierst oder wenn du mehrere Dienstleistungen anbietest.

• Beispiel 1 wäre eine Automarke, die sowohl Sportwagen, SUVs, Transporter und Kleinwagen im Programm hat.
• Beispiel 2 könnte eine Marketing-Agentur sein, die Websites und Webshops erstellt, Suchmaschinenoptimierung und Google Advertising durchführt und Social-Media-Marketing betreibt.

Wie viele Buyer Personas du benötigst, hängt daher von deinem Angebot ab.

Fazit: Verzichte nicht auf dieses wichtige Marketing-Instrument

Du kannst und sollst deine Marketing-Strategien und besonders das Content Marketing und deine Werbetexte gezielt auf deine Zielperson hin justieren.

Das Online Marketing unterscheidet sich stark vom Marketing der Vergangenheit.

Doch die Frage, wie du aus jemandem einen Lead, einen Käufer machst, stellt sich nach wie vor.

Egal, ob es sich um einen einzelnen potenziellen Kunden oder ein Unternehmen handelt. Die Entscheidung zum Kauf trifft immer eine Person, ein Mensch.

Und auch heute im Jahr 2021 müssen wir die Kaufentscheidung unserer Zielgruppen beeinflussen. Vielleicht sogar noch stärker als je zuvor, denn durch das Internet ist auch die Konkurrenz so groß wie nie.

Wie tun wir das? Durch den Content, den wir erstellen, um unser Produkt zu beschreiben und zu bewerben.

Und das gelingt nun mal am besten mit einer detailliert ausgearbeiteten Buyer Persona.

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