Bedeutung:
Customer Journey ist die Reise eines interessierten Konsumenten auf dem Weg zum Käufer. Es beschreibt die Touchpoints (Berührungspunkte mit einem Produkt, Service oder einer Marke), die der Kunde auf dieser Reise bis zum Kauf durchläuft.
Inhalt
Beispielhafte Customer-Journey
Ich habe mir vor einiger Zeit einen Wireless Router gekauft. Bei einem Kauf ist mir das beste Preis- Leistungsverhältnis besonders wichtig.
Bevor ich gekauft habe, habe ich daher einige Dinge gemacht.
- Auf Amazon recherchiert
- Arbeitskollegen gefragt
- Bestenlisten angeschaut
- Bei Google recherchiert (Wireless Router für Haus, usw.).
Ich habe also mehrere Kanäle genutzt, um mir eine Meinung zu bilden. Es gab mehrere Tochpoints im Internet, so wie in der realen Welt. Wäre mir allerdings ein Anbieter auf meiner Customer Journey immer wieder ins Auge gesprungen, hätte ich vermutlich bei diesem gekauft.
Hier die Touchpoints, bei denen mich ein Anbieter hätte abholen können:
- Bestenliste angeschaut
- Google-Suche
- Google AdWords
- Facebook-Werbung
- uvm.
Probleme der Customer Journey
Als Online Marketer möchte ich immer wissen, über welche Marketingmaßnahme der Kunde seinen Kauf getätigt hat. Schalte ich eine Google-Werbe-Kampagne, dann möchte ich wissen, wie viele Kunden ich damit generiert habe.
Wenn ich den Kunden auf seinen Touchpoints im Internet immer wieder richtig abgeholt habe, er dann aber am Ende aufgrund einer Google-Kampagne gekauft hat, waren meine anderen Marketing Aktionen sinnlos? Könnte ich diese einfach so weglassen?
Eben nicht!
Customer Journey – die 5 Phasen
Ein Kunde durchläuft auf seiner Customer Journey folgende fünf Phasen. Du solltest nicht den Fehler machen, dich nur auf die Kanäle zu konzentrieren, welche dir immer gleich Conversions bzw. Verkäufe bringen. Dies wird dir klar, wenn du dir die fünf Phasen durchliest:
Awareness (Interesse wird geweckt)
Der Kunde wird auf ein Produkt aufmerksam und sein Interesse ist grundsätzlich geweckt. In meinem Fall war es der Kauf eines neuen Wireless Routers eines Arbeitskollegen.
Favoribility (Produkt wird favorisiert)
In dieser Phase wurde mir ein Produkt empfohlen und ich prüfe es. Würde dieses Produkt meinen Anforderungen gerecht werden?
Consideration (der Kauf wird überlegt)
Der potenzielle Kunde zieht in Erwägung, das Produkt tatsächlich zu kaufen. In dieser Phase schafft man sich selbst Gründe (Rechtfertigungen), warum man diesen Wireless-Router, dieses Kleid oder diese Schuhe unbedingt brauchen könnte. In diesem Stadium sind relevante Informationen und überzeugende Werbetexte wichtig.
Intent to Purchase (Der Kauf wird provoziert)
Man kennt diese Phase von Zalando. Hat man sich dort einmal rote Schuhe angesehen, bekommt man diese plötzlich auch auf Facebook angezeigt. Das ist der letzte Schritt vor der tatsächlichen Conversion. Es fehlt hier also nur noch der letzte Schritt des Kunden.
Conversion (der Kauf)
An diesem Punkt der Customer Journey hat sich der Kunde entschieden und führt den Kauf durch. Wo er dies durchführt, ist davon abhängig, ob er während seiner Journey einen favorisierten Anbieter wahrgenommen hat. Wenn nicht, geht er zu einer der großen Brands (Amazon, Zalando, Otto, usw.) und kauft dort.
Customer Journey im B2B Umfeld
Wir haben einige B2B-Kunden. Also Firmen, die primär andere Firmen als Kunden haben. Je größer die Projekte oder Produkte, desto weniger offen sind diese 2018 für das Thema Online Marketing.
So wird zumindest behauptet.
Analysen und Studien haben aber das Gegenteil bewiesen.
Wir sind alle Menschen und wollen am liebsten von anderen Menschen kaufen.
Der Zielkunde im B2B-Markt ist also nicht das 500-Mann-Unternehmen. Es ist der Marketing-Leiter, IT-Leiter, Vorstand, usw. in einem Unternehmen.
Also Menschen.
Diese Menschen haben, genauso wie jeder andere auch, Ängste, Wünsche und Probleme, die es zu lösen gibt. Um ihre Probleme zu lösen, suchen Sie nach Produkten, Dienstleistern oder Services, die eine Lösung versprechen.
Im B2B-Umfeld gibt es bestimmt andere Touchpoints, als wenn man Schuhe verkauft. Aber sie sind trotzdem vorhanden.
Sie durchlaufen die gleichen Phasen der Customer Journey.
Die Customer-Journey-Analyse
Wäre es nicht toll, wenn man in die Köpfe der Konsumenten schauen könnte?
Nun, in gewisser Weise kannst du das.
Du kannst nicht zuverlässig in die Zukunft schauen. Das ist wahr.
Was du aber tun kannst:
- Nutze Google Analytics, um jeden einzelnen Touchpoint zu eruieren und analysieren. An welchem Berührungspunkt springen noch zu viele Interessenten ab? Danach kannst du deine Marketing-Kampagnen danach ausrichten, um deine Conversion an diesen Punkten zu erhöhen.
- Deine bereits bestehenden Kunden als Ressource nutzen (einfach mal nachfragen, wie das so war mit den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses). Einiges weißt du bestimmt. Doch wie war das, vor dem ersten Kontakt mit dir? Wenn dein Klient zufrieden ist, gibt er bestimmt gerne Auskunft.
- Als Drittes hast du noch die Möglichkeit, dich in deine Buyer Persona hineinzudenken. Ich hoffe, du hast eine. Mindesten eine. ????
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Das solltest du unbedingt lesen: Die perfekte Buyer Persona erstellen und verwenden |
Wie sieht der Kaufprozess deiner Persona aus? Mach eine Touchpoint-Analyse.
Du hast schon drei Möglichkeiten die Reise deiner Zielgruppe zu analysieren:
- Bestehende Kunden
- Google Analytics
- Deine Buyer Persona
Wie du die Customer Journey und deren Touchpoints in deiner Firma nutzt
Wie sieht es mit der Consumer-Journey-Analyse in deinem Unternehmen, für das du arbeitest, aus?
Welche Touchpoints hat dein Kunde? In welchem Stadium seiner Reise wird ein potenzieller Kunde auf jeden Fall auf dich aufmerksam?
Customer Journey Mapping
Um die Customer Journeys deiner Kunden (oder Buyer Persona(s)) besser nachvollziehen zu können solltest du und dein Team eine Customer Journey Map anlegen.
Das folgende Video erklärt dir recht anschaulich, was Journey Mapping ist und worauf es dabei ankommt.
Grundsätzlich ist das Customer Journey Mapping das visualisieren (zeichnen, schreiben) der Customer Experience des Kunden entlang seiner Touckpoints. Klingt komplizierter als es ist.
Schau dir das Video an, dann weißt du Bescheid.
Hast du durch das Journey Mapping die Customer Experience deiner Käufer (oder Personas) an jedem Touchpoint erfasst (Touchpoint-Analyse), kannst du deine Kampagnen dementsprechend anpassen und verbessern.
Wenn deine Online-Marketing-Prozesse noch nicht so ausgereift sind, würde ich dir Folgendes empfehlen:
Dreh ganz einfach den Spieß um!
Starte damit, deine Sichtbarkeit aufzubauen. Und zwar, in der umgekehrten Reihenfolge der Customer Journey:
- Conversion (SEO, SEA, Facebook Ads, Werbung, Werbetexte, usw.)
Intent to Purchase (Facebook Ads, Google-Banner-Werbung, Customer Targeting, Verkaufstexte, usw.) - Consideration (Content Marketing, Blogging, Vorträge, Webinare, Sales Pages mit guten Werbetexten)
- Favorability (Vergleichsseiten, Facebook-Gruppen, Foren, usw.)
- Awareness (Facebook Ads, YouTube-Videos, Content Marketing, Blogging)
Wenn ein Kunde in Google nach deiner Dienstleistung sucht und in der Conversion-Phase ist, sollte deine Firma präsent sein. Dabei hilft dir eine Google-Optimierung. Gerne helfen wir dir an diesem Punkt, sichtbarer zu sein.
Warum solltest du das Pferd von hinten aufzäumen?
Bist du bei sehr frühen Touchpoints gut sichtbar, allerdings dann, im entscheidenden Moment nicht mehr, wird jemand anderer die Conversion machen.
Unsere Top-Online-Marketing-Customer-Journey-Empfehlungen
Eine außerordentlich gute Basis, um auf mehreren Kanälen und in verschiedenen Journey-Phasen sichtbar zu sein, ist der Fokus auf zwei Themen:
- Content Marketing bzw. Blogs
- Suchmaschinenoptimierung bzw. Landing Pages
Informative Inhalte auf deiner Website, zum Beispiel in einem Blog, helfen deinem Unternehmen in Google sichtbarer zu werden (Rankings zu erhalten), Inhalte für Social Media Postings zu haben, u.v.m.
Hier kannst du natürlich wählen, ob du lieber Texte oder Videoinhalte aufbaust. Die Königsdisziplin ist natürlich, dem Interessenten beides zur Verfügung zu stellen.
Der zweite Fokus sollte auf die Sichtbarkeit deiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sein. Die Präsentation auf deiner Website muss einfach passen.
Dabei spielt es keine Rolle, ob du dich für Suchmaschinenoptimierung, Google AdWords, Facebook-Werbung, klassische Werbung oder gute Werbetexte konzentrierst.
Am Ende des Tages wird der Aufbau deiner Website darüber mitentscheiden, ob die Kunden bei dir kaufen.
Ein oft unterschätztes Thema ist die Außenwirkung des eigenen Unternehmens.
Wann hast du das letzte Mal in Google nach deiner Firma gesucht?
Gib doch einmal den Namen ein. Was taucht hier auf?
Ein Firmenverzeichnis mit veralteten Firmeninformationen? Ein Arbeitgeberportal mit schlechten Bewertungen?
All das sieht auch dein potenzieller Kunde. Du solltest dich also unbedingt darum kümmern, das Bild, das dein Unternehmen nach außen abgibt, zu optimieren.
Wir nennen diesen Bereich bzw. diese Leistung Reputations-Management.
Expertentipp: Um die Customer Journey deiner potenziellen Kunden besser nachvollziehen zu können, solltest du eine Buyer Persona erstellen. Hier gehts zum Artikel Die perfekte Buyer Persona erstellen und verwenden [Anleitung].
Bleib neugierig und schau wieder vorbei.
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